«Vordenker» sind eine tolle Sache, verkörpern sie doch die alte Idee vom Genie und erlauben sie uns doch, nur nach zu denken. Im digitalen Zeitaltet braucht man sie immer noch, es entstehen aber Netze aus Vor-, Mit- und Nachdenkern, es rücken wieder die Publikationen in den Vordergrund und durch Messung der Interaktion mit Inhalten lässt sich wohlmöglich eines Tages feststellen, dass wir mit der Idee, wer „Vordenker“ ist, uns selbst einen Bären aufgebunden haben.
Too much information
Der Mensch fragt, und dann will er Antworten. Wie sein Handeln sein soll („Liebet Euren Nächsten“), was die Wahrheit ist („Musste Hegel vom Kopf auf die Füsse stellen“) und was ihm gefallen darf („Der neue Walser ist ein Muss“). Weise Menschen und eigene Erfahrungen sind rar, also befragt man die Massenmedien. Das Gute daran: Sie fixieren alles und schichten es in Diskursmäandern auf, zusammen mit der Kritik, die sie hervorrufen. Thesen und Meinungen der Jahrhunderte gepresst in einen Schiefersteinbruch menschlicher Kultur, deren Teile entweder ins Vergessen geraten, durch Wiederholung zur Gewissheit werden oder einfach nur Material für einen Remix sind. Das Schlechte: Aus wenig wird viel, aus Vielfalt wird Unordnung. Im Mem-Dickicht der Medien findet man nicht nur alles, sondern auch sein Gegenteil – angereichert um mindere Qualität, seit das Internet die Banalität und das Törichte ohne Selektion durch Massenmedien bereitstellt.
Der Vordenker als Orientierungshilfe
„Thought Leader“, wie sie auch das GDI zusammen mit Peter Gloor regelmäßig ermittelt, versprechen den Fragenden Abhilfe, weil sie als Person eine höhere Glaubwürdigkeit als Medienmarken haben. Personen sind visuelle Anker, Kopiervorlagen zur Nachahmung, Erzählstoff für uns und über Jahrzehnte Fixsterne im Diskurs. Im Idealfall beeindrucken sie durch eine harmonische Einheit von Handeln und Sprechen, die eine eigene Anziehung hat. Das Phänomen hat es jedoch schon früher gegeben. Demoskopie, Public Relations und Werbung erforschen sie als Meinungsmacher, Meinungsführer, Trendsetter und Multiplikatoren. In Politik und Kultur ergreifen die Herausragendsten als Intellektuelle das Wort. Vorbilder dienen überall als role model. Vordenker gibt es, seit Menschen ihre Gedanken ausdrücken können.
Das grobe Prinzip, wie man Vordenker ermittelt, ist immer gleich: Man bringt Ordnung in die Welt, indem man Personen erst klassifiziert und dann nach einem Attribut sortiert. Doch ist das erstens weder so trennscharf noch objektiv möglich, dass keine Angriffspunkte bleiben – so schließt das Magazin Cicero Berufspolitiker als „Intellektuelle“ prinzipiell aus, verleiht den Titel aber massenhaft Journalisten, die eher vermittelnd tätig sind. Und zweitens kommen Ranking-Kriterien kaum ohne Ermessen aus, sei es durch Auswahl anderer Listen oder durch Eingrenzung des Kreises an Befragten. Qualität wird also „von oben“ bestimmt und nicht durch einen offenen Personenkreis – ein zeitgeistig-durchlässiges und in gewisser Hinsicht demokratisches Verfahren („one man one vote“) sieht anders aus. Folglich sind die Ergebnisse zwar praktisch nicht unbrauchbar, aber theoretisch fragwürdig. Das soziale System „Thought Leader“ reproduziert sich selbst und erzeugt dabei keine materielle Begründung. Und es verdeckt eher die vielfältigen Positionen und Interaktionsmuster – was haben Mark Zuckerberg, Thilo Sarrazin, Hans Küng und Frank Schirrmacher denn wirklich gemeinsam, wen leaden sie in einer Zeit von „Post-„ und „Turn“ wohin?
Leader´s Thoughts“ statt „Thought Leaders“
Mit der Digitalisierung bestehen neue Möglichkeiten: Google misst die Relevanz von Webseiten, neuere Dienste wie Klout.com versuchen, Reputation von Menschen anhand ihrer Interaktionen zu ermitteln. Social Reading als jüngste Innovation setzt nicht bei der Person, sondern der Publikation an. Es erfasst das Diskussionsaufkommen zu Publikationen und leistet so mehr als Bestsellerlisten, da bloße Verkaufszahlen auch ungelesene Bücher, Buchgeschenke und Statuskäufe enthalten und dadurch die Relevanz verfälschen. Stattdessen wird Interaktion mit dem Inhalt gemessen, zum Beispiel gelesene Seiten, kommentierte Textpassagen und in sozialen Netzwerken geteilte Zitate. Das Ergebnis sind „Leader´s Thoughts“ statt „Thought Leaders“ – also Inhalt, denn der „Leader“ ist nur eine Adresse, die auf Inhalt verweist, auch wenn andere Zusammenhänge, gut sichtbar bei Ausnahme-Persönlichkeiten wie Gandhi oder King, diesen Inhalt besser vermittelbar machen.
Der Vorteil dieser digitalen Verfahren ist, dass sie sowohl Personen- als auch Dokument-Netze erfassen und dies sofort, in individuellen Sichten und prinzipiell unbegrenzt, so dass manche sie für „demokratischer“ als alte Verfahren halten.. Sie zeigen, welche Information die Bürger konsumieren und was ihnen Impulse gibt, wobei sich das nicht in tatsächlichem Handeln niederschlagen muss. Die Transparenz digitaler Verfahren kann sichtbar machen, wo elitäre Selbstvergewisserungsblasen entstanden sind – wer hat denn Manuel Castells wirklich gelesen? Und sie zeigen Zitierkartelle sowie frei erfundene Selbstzuschreibungen. Warum sollten in einer Gesellschaft, in der alles seinen Preis hat, ausgerechnet wertvolle Empfehlungen nicht nach dem Prinzip von Gabe und Gegengabe erfolgen?
Heterarchie statt Hierarchie – eine Antwort auf Komplexität
In einer Gesellschaft, die komplexer wird, reichen drei Hand voll Orientierungspunkte nicht mehr, es muss Neues entstehen, das höhere Komplexität und höhere Dynamik abbilden kann. Es ist keine Übertreibung, dass nach dem Buchdruck nun das Internet die nächste Welle „Von der Hierarchie zur Heterarchie“ einleitet. Zugleich werden fundamentale Sinnangebote wichtiger, weswegen jedermann sofort über Inhalt diskutieren und sich anschließen kann. Und wer weiß, vielleicht empfiehlt der démos nicht nur Groschenromane Ratgeber-Bestseller, sondern ganz unzeitgeistige Bücher wie die Bibel, Saint-Exupery oder anderes Kulturgut, das zwar einfach geschrieben, aber vielleicht gerade deswegen unser kulturelles Fundament ist.
Veröffentlicht in GDI Impuls, Heft 1/2014
Ich kann in dem beschriebenen Sachverhalt – unterstellt es verhielte sich so – keine solch gravierende Veränderung „alt – neu“, „Hierarchie – Heterarchie“ erkennen. Es handelt sich allenfalls um eine Ergänzung, eine zusätzliche Ebene des gesellschaftlichen Diskurses, sprich von Meinungsartikulation in der Öffentlichkeit. Das Ranking von „Meinungsführerschaft“ ist etwa so aussagekräftig wie die Bestsellerliste des Spiegel: es besagt wenig. Früher hat man neben den Zeitungen die Salons gehabt – und das Marktgespräch und den Stammtisch. Es gab also nie nur die elitäre öffentliche Meinung.
Was mir neu erscheint, ist der Faktor Zeit. Kommunikation im Netz hat den Meinungsaustausch kolossal beschleunigt. Vom Hype zum Shit braucht es oft nur wenige Stunden. Ob das ein Zeichen für „Heterarchie“ ist, wage ich zu bezweifeln. In Sozialen Medien dominiert subjektive Meinung und Stimmung, Emotion. Wäre ich allein darauf für die eigene Meinungsbildung angewiesen, bliebe ich – in „alten“ Kategorien – auf „Bild-Niveau“.
Zur Urteilsbildung und Sachkunde gehört aber nun mal Zeit, das ändert sich auch nicht durch das Netz, im Gegenteil, es wird durch die Beschleunigung offenbar schwieriger. Wie sagte der Politiklehrer Mathias Döbler anlässlich des Scheuble-Besuchs in einer Berliner Kollegschule: „Das ist politische Bildung: Urteilsbildung und kritische Distanz als Voraussetzung für Partizipation in demokratischen Prozessen.“
Ich habe Schwierigkeiten zu erkennen, welcher Teil Ihres Kommentars sich auf meinen Text bezieht. Natürlich gab es nie nur die „elitäre öffentliche Meinung“, das hat aber auch niemand behauptet. Im Gegenteil, im letzten Absatz geht es ja um die eventuelle Überraschung, dass Bibel, Saint-Exupery uns heute immer noch mehr beeinflussen als ein dümmliches 50-Dings-Die-Bummsen der Spiegel-Bestsellerliste. Zudem ist mein Text beim Gottlieb Duttweiler Institut veröffentlicht, die eben genau solche „Thought Leader“-Studien machen: Ich befasse mich also im Text genau damit, ob diese Art der in Medien beliebten Darstellungen (in den letzten Tagen wieder Forbes und t3n) von Dauer sein werden. Und in Absatz 4 oben stehen doch einige Argumente, warum diese Verfahren nicht so ganz überzeugen. Wenn es keine Selbstreproduktion wäre, wäre es uninteressant – so aber teilen uns Intellektuelle oder Intelligente mit, wen sie für intellektuell oder intelligent halten, eine wichtige Information, wenn man zB an Manuel Castells denkt, den vermutlich niemand wirklich gelesen hat.
Was nun die neue „Ebene“ betrifft: ja, das ist der berühmte Social Layer der Kommunikation. In diesem Text geht es mir aber nicht darum. Es geht mir darum, wie wir künftig Relevanz erkennen. Und dafür muss man Strukturen betrachten, und zwar solche von Personen, die eben hierarchisch oder heterarchisch oder auf vielfache andere Art organisiert sein können. Und man muss erkennen, dass wir beim Social Reading (vielleicht wird der Bezug im Text nicht deutlich genug?) eben wieder die Publikation und den Inhalt betrachten und die Person da eher in den Hintergrund tritt. Dokumente sind Dokumente sind Dokumente, zumal in einem Reader. Sie sehen alle gleich aus – und durch Interaktion mit diesem Inhalt und um diesen Inhalt herum eröffnen sich neue Relevanzkriterien.
Ich bin mir ziemlich sicher, dass das die Ordnung der „Thought Leader“ mächtig durcheinanderwirbeln wird.
Sie haben erfreulich genau erfasst, worauf mein Kommentar Ihres Textes abzielte. Dass sich die Art, wie wir künftig Relevanz erkennen, verändert, ist sicher zutreffend beschrieben. Social reading: Dass wir „eben wieder die Publikation und den Inhalt betrachten und die Person da eher in den Hintergrund tritt“ (Dokument – Interaktion – Dokument) ist ein hehres Ziel / hoher Anspruch. De facto ist z. B. auch in der Netzgemeinde äußerst wichtig (und öffentlich relevant), WER etwas schreibt…
Ihre gedanklichen Anregungen lese ich immer wieder mit Interesse.