Geworfen 2: Titanenkämpfe

Die Medienwelt in Aufregung zu Facebooks Instant Articles („kuscheln“ schreibt man beim NDR) und auch zur sogenannten „Digital News Initiative“ von Google. „Teufelspakt“ sagt ein Medienökonom im Focus, „Alptraum“ der Fachmediendienst-Chef Turi – im übrigen Linkliste lang, bitte googeln. Zu letzterem schreibt heute (15. Mai 2015) Michael Hanfeld in der F.A.Z.:

„Zu Qualitätsjournalismus, dem es um Objektivität und Wahrhaftigkeit geht, passt das nicht. An einem solchen Journalismus haben Online-Konzerne kein Interesse. Sie biegen grundlegende gesellschaftliche Verabredungen, Freiheiten und Rechte mal eben so für ihr Geschäft zurecht. Das sollte allen klar sein, die jetzt Facebook beliefern, ebenso aber auch denen, die (wie auch der Verlag dieser Zeitung) bei der „Digital News Initiative“ von Google mitmachen. Für ganz clever halten sich wahrscheinlich diejenigen, die, wie „Spiegel“ und Guardian“, bei Facebook und Google mitmachen. Könnte sein, dass das so ist und die Adabeis am Ende gut dastehen. Es könnte aber auch sein, dass dies weitere Paraphen unter einer schon ausformulierten Kapitulationserklärung sind und die Presse aus Angst vor dem Tod kollektiv Suizid begeht. Morituri te salutant! Please like us on Facebook. Michael Hanfeld“

Über „Evilness“ durch Biegen grundlegender gesellschaftlicher Vereinbarungen will ich mich hier nicht auslassen. Wenn das Argument gegen solche Partnerschaften moralisch ist, soll man es begründen und gern ausgiebig diskutieren. Hier nur eine sachliche Sicht:

1. Google und Facebook brauchen gute Inhalte und für beide stehen die Zeichen an der Wand: Googles Milliardenprodukt „Google +“ scheitert nicht an Registrierungen, sondern an Inhalt. Der einzige einigermaßen erfolgreiche Vorläufer von Facebook war Myspace, gescheitert an trashigen Inhalten. Ohne Inhalte keine Aufmerksamkeit und ohne Aufmerksamkeit kein Verkauf von Werbung. Google und Facebook haben ein Interesse an der Produktion von hochwertigen Medieninhalten.

2. Es ist dafür ökonomisch nicht nötig, Interesse an „Qualitätsjournalismus, dem es um Objektivität und Wahrhaftigkeit geht“, zu haben. Diese Unternehmen operieren nach ökonomischer Logik. Entscheidend ist, dass am Ende Nutzer maximal verwertet werden können. Demnach ist in der Tat der Bonbon und seine Verpackung egal, den Nutzer lesen sollen, Hauptsache es werden Bonbons gegessen. Das ist für printgeprägte Kulturjournalisten frevelhaft, aber wer macht denn jeden Tag zu einem festen Zeitpunkt die gleiche Menge Zeitungsseiten voll, unabhängig von der Nachrichtenlage? Ein Zufall, dass es immer passt. Es ist für Google und Facebook, das muss man umgekehrt auch sagen, sekundär, in welchen Organisationsformen die Medieninhalte zustandekommen; wichtig ist nur, dass es starke Marken sind. Das heisst klar: am Erhalt der Organisation haben weder Google noch Facebook ein besonderes Interesse, sie könnten auch Inhalte von veränderten (entgrenzten, von Overheads befreiten) oder von neuen Organisationen leben, zum Beispiel crowdgefundeten Journalistengruppen, falls diesen ein qualitativ gutes Angebot gelingt.

3. Die Vorstellung, dass Google und Facebook Wettbewerber von Medienunternehmen seien, ist – auch wenn sie neuerdings ständig wiederholt wird – so simpel nicht zutreffend. Zwar buhlen beide um Aufmerksamkeit und beide leben (wenigstens zum Teil) von Werbung. Ihre Wertschöpfung ist aber eine andere, ihre Produkte und Dienste unterscheiden sich von Medienprodukten. Als (mehrseitige) Plattformen haben beide maximale Werbeumsatz nur, wenn sie maximale Reichweite und Werbeeffizienz durch verwertbare Nutzerdaten haben. Folglich sind sie wirtschaftlich erfolgreicher, wenn sie inhalteneutral sind. Zudem tragen ihre Marken keine publizistischen Angebote und ihre Mission passt nicht dazu. Mir ist rätselhaft, warum Medienschaffende sich dessen nicht im klaren sind. Zudem gilt es wenn, dann nur für den werbefinanzierten Teil. Im übrigen sind die sog. Rubrikenmärkte (vulgo: „Kleinanzeigen“) als eine Haupterlösquelle zwar von Zeitungen weg-, aber nicht zu Google oder Facebook hingewandert: mit Immonet, Immoweb, Stepstone und so weiter erwirtschaftet die Axel Springer SE in der „Classifieds“-Sparte einen Milliardenumsatz (übrigens ganz konsequent und beispielhaft transformiert). Und dann sind da noch ebay (auch mit mobile.de), die Scout-Gruppe etc. Man verstehe mich nicht falsch: Diese Angebote geraten stärker unter Druck, weil die Big Player zunehmend die transaktionsnahen Bereiche beherrschen (/me hier vor Jahren in der FAZ, nun liest man immer häufiger davon ), aber es ist nicht mehr das Problem von Zeitungsverlagen.

4. Ich sehe Google und Facebook, wenn ich nicht ökonomisch auf sie schaue, vor allem als informationsordnend. Nachdem man versehentlich das WWW erfunden hatte, explodierte die Anzahl verfügbarer Inhalteseiten und sie waren permanent verfügbar. Suchmaschinen und Soziale Netwerke sind Antworten auf gesellschaftliche Bedürfnisse. Sie bieten neue, leistungsfähigere Zugangsmethoden als der blosse Link (ggf. auch gelistet in Verzeichnissen) und das WhoIS es bot. Sie ermöglichen überhaupt erst den Zugang zu Medienangeboten, machen sie sichtbar – und das, sagen wir in einer „Basisversion“ kostenlos, indem Google die Medienangebote in der organischen Suche darstellt und Facebook immerhin Linkpublikation an Dritte ermglicht. Diesen Effekt sollte man sehen. So habe ich zum Beispiel überhaupt erst den Tagesspiegel entdeckt und die taz ist mir sympathisch geworden; beides hat ökonomischen Wert, nämlich Markenwert.

5. Wenn Google oder Facebook eigene Medienangebote hätten haben wollen, hätten sie die Washington Post gekauft oder andere Experimente mit Nachrichtenagenturen (2007 hier – diese Branche ist furchtbar vergesslich) weitergeführt. Es macht aber strategisch keinen Sinn, weil – siehe oben – beide Giganten auf ein Ökosystem angewiesen sind und anders als Verleger auch in Ökosystemen denken, jede Internetanalyse beginnt mit Traffic in einem Ökosystem. Selbstverständlich kann man versuchen, alle Medienpartner gemeinsam zu „umarmen“, indem man ihre Marken auf die Plattformen lockt. Ein Rattenfängerspiel wäre jedoch höchst gefährlich, weil das einzige, was diesen Unternehmen ausser sich selbst und (davon bin ich überzeugt: einem aus dem Nichts von der Seite auftauchenden Wettbewerber) schaden kann, ist Regulierung, die von der Öffentlichkeit befeuert wird. Wenn sich schon kein Kanzler mit BILD verscherzen wollte, warum sollten Google und Facebook es gleich mit allen Medienunternehmen tun.

6. Nach allem, was ich aus der Branche höre, haben deutsche Medienunternehmen das Spiel um Standardwerbung bereits verloren. In den USA werden bereits über 60% des Werbemarktes mit Realtime-Plattformen („Programmatic“) vermittelt, die medienangebotsübergreifend Nutzerprofile vermarkten. Die Vorstellung, um es drastisch zu sagen, in einem „Umfeld“ könnten „Werbeplätze“ vermarktet werden, ist so nicht mehr richtig. Die Vermarktung haben längst die Plattformanbieter unter Kontrolle. Wenn ein Nutzer bei FAZ, WELT, ZEIT oder SPON vorbeischaut, bekommt er in Echtzeit die bestpassendste Werbung und es ist dabei vom Medienangebot entkoppelt. Man sollte sich das eher wie eine löchrige Medienwand namens FAZWELTZEITSPON vorstellen, hinter die wie im frühen Theater Produktdarstellungen gerollt werden. Und der Abstand deutscher Anbieter zu den großen U.S.-Anbietern nimmt mit atemberaubendem Tempo zu: Retargeting zum Beispiel ist für deutsche Anbieter kein profitables Geschäft mehr, das Geschäft ist global geworden und globale Anbieter erhalten mehr und bessere Daten und Journeys von Lesern als ein nationaler und zudem beschränkter Dienst. Vielleicht bloggt man weniger über die Zukunft des Journalismus und guckt lieber mal, wieviel Benzin noch im Tank ist.

7. Wer aber als Medienanbieter ganz den Weg zu den Plattformen geht, begibt sich in eine irreversible Abhängigkeit. Analytics-Einbindung von zum Beispiel Comscore, wie Facebook sie beschreibt, sind nicht alle Nutzerdaten, und Nutzerdaten sind nicht gleich Nutzerdaten, der Wert liegt in Rohdaten. Möglichkeiten der Leserinteraktion sind zwar effizient, aber beschränkt (vergleiche Newsletter und Posting). Wer die Kontrolle über den Kundenkontakt hat und diesen freiwillig an irgendjemand anderen abgibt (und sei es an die Bahnhofsmission), macht einen schweren strategischen Fehler. Ich habe erst im März hier ausführlich dazu geschrieben.

8. Abgesehen davon funktionieren Sonderwerbeformate nicht mehr, fallen Affiliates weg, steht Medienunternehmen die Option auf eCommerce (noch) nicht zur Verfügung. Auch stehen keine Tools für attraktive Inhalteformate wie das sog. „Storytellung“ (=parallaxe, multimediale, scrollbare Schneefälle) und Datenjournalismus zur Verfügung. Und: das Facebook-Umfeld schadet der Medienmarke. Ich halte es daher für eine abwegige Vorstellung, alle Unternehmen würden vollständig zu Facebook wandern, wie Turi es beschreibt. Wahrscheinlicher ist es für Medienunternehmen, deren Management sich in eine ausweglose Situation manövriert hat, und die ab dem Tag bei Facebook tatsächlich nur noch einen Bruchteil des Verlagsmanagements benötigen. Wahrscheinlich ist es auch für Kleinanbieter wie Turi, die als One-Man-Unternehmen sich nur noch um Inhalte kümmern müssen, nachdem sie bei Facebook die Kontonummer ins Nutzerprofil eingetragen haben. Vielleicht ist es eine Option für Krautreporter-artige Vorstösse von Journalistengruppen.

9. Trotzdem ist Schwarz-Weiss-Denken fehl am Platz. Es kann durchaus sinnvoll sein, ein bestimmtes Bouquet vollständig auf sozialen Netzwerken anzubieten. Man muss sich von der Vorstellung lösen, die FAZ oder der SPIEGEL seien ganz auf Facebook. Vielleicht ist es ein Mini-SPIEGEL, vielleicht ein tägliches Politik-Briefing, vielleicht ein UNI-SPIEGEL? Ich denke, die Lösung wird hier zu suchen sein. Nicht anders beim Google-Programm. Verlage, deren Cash Cow altert, während der Rising Star nicht viel abwirft, können erstens kaum „gross“ investieren (daher holt Springer VCs dazu), zweitens haben sie aber leider häufiger kaum das Knowhow, das „Design Thinking“ und die Kultur, in einem Millionenprojekt mal eben kurz nach einem Usertest umzusteuern. Innovation ist kaum planbar und birgt hohe Risiken und kann mit Controllern im Nacken und einer latenten Angstkultur eigentlich nicht gutgehen. Daher finde ich die Idee eines Labs gut, das vielleicht sogar endlich in den Modus der Ko-Optition kommt, den Medienhäuser brauchen. Wer gemeinsam Druckereien nutzt, kann auch das gleiche Content-Management nutzen. Als Software-Mensch denke ich in OSI-Layern. Das wäre die Lösung auch für Medienunternehmen: unten Kollaboration und Sharing, in der Mitte alternative Szenarien, ganz oben im Content-Layer voller Wettbewerb. Übrigens würde ich mich freuen, wenn auf diese Art eine tatsächlich europäisches, namhaftes Produkt zustandekäme und Medienhäuser aus der Produktkleinstaaterei herausfänden.

10. Lasst sie doch mal machen. Die Dogmatik in der Debatte ist ganz typisch für eine Denkweise, die online out ist, mega krass out. Lasst sie machen, dann messen, dann nachjustieren und sich eine blutige Nase holen oder Erfolge feiern. Niemand schaltet sein bestehendes Angebot ab. Es kann mehr gewonnen werden als schiefgehen – vorausgesetzt, es gibt sauber aufgesetzte Projekte, operative Exzellenz und ein waches Management.

(Okay, siebentausend Zeichen. Wieder nicht geklappt.)