Goog­le gilt vie­len der­zeit als In­be­griff des Be­droh­li­chen. An­ge­bracht wäre es da­ge­gen, Goog­le als ra­tio­nal han­deln­des Wirt­schafts­un­ter­neh­men zu be­grei­fen. Erst dann lie­ßen sich un­be­grün­de­te Ängs­te von tat­säch­li­chen Ge­fah­ren un­ter­schei­den.

In­halt:
→ Intro

→ Was ist und was macht Goog­le ei­gent­lich?

→ Warum han­delt Goog­le so?

→ Fünf Ebe­nen der “Goo­g­leno­mics”
→ Pro­dukt­fel­der im De­tail

→ Po­li­ti­sche Be­wer­tung der Ak­ti­vi­tä­ten Googles

→ Gän­gi­ge Kri­tik­punk­te
→ Ge­fah­ren­fel­der

→ Con­clu­sio

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Intro

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Goog­le kommt aus den Schlag­zei­len nicht her­aus. Eine un­voll­stän­di­ge Aus­wahl der letz­ten Wo­chen:

Ver­la­ge zei­gen dem Bun­des­kar­tell­amt In­di­zi­en an, nach denen Goog­le seine Markt­macht miß­brau­che – Goog­le „will die Welt­herr­schaft“ (Spie­gel On­line) – es er­wächst ein „qua­si­staat­li­ches Ge­bil­de“ (Zeit On­line), das China „of­fen­bar ähn­li­cher ist, als der un­be­darf­te Be­ob­ach­ter an­neh­men könn­te“ (FTD) – Goog­le bie­tet ein Handy an – Goog­le kann 2020 Ge­dan­ken lesen (Na­tu­re) – Goog­le wird von der Bun­des­jus­tiz­mi­nis­te­rin als „Rie­sen­mo­no­pol“ mit „Gi­gan­to­ma­nie“ kri­ti­siert – in Frank­reich wird die Goog­le-Steu­er ge­for­dert.
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Die öf­fent­li­che Dis­kus­si­on um Chan­cen und Ge­fah­ren der di­gi­ta­len Net­zöko­no­mie ist mitt­ler­wei­le zu einer Goog­le-Dis­kus­si­on ge­wor­den. Der Stand der Dis­kus­si­on lässt sich in vier Punk­ten re­sü­mie­ren:
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(1)

Die ein­schlä­gi­gen Fach­me­di­en be­schrei­ben die Pro­duk­te nicht nur, son­dern ver­knüp­fen damit sehr un­ter­schied­li­che Er­folgs­chan­cen und Be­wer­tun­gen. In vie­len State­ments von Kol­le­gen, von On­line-Mei­nungs­ma­chern und auch von eta­blier­ten Mei­nungs­bild­nern über­wie­gen die Kri­tik­punk­te, ob es nun Da­ten­schutz, die be­herr­schen­de Markt­stel­lung der Such­ma­schi­ne, den Um­gang mit Ur­he­ber­rech­ten oder das Vor­ge­hen in China be­trifft. Zu jedem Ein­zel­the­ma ist – trotz ins­ge­samt eher durch­wach­se­ner Qua­li­tät – viel Fun­dier­tes ge­sagt und ge­schrie­ben wor­den, aber keine der Dis­kus­sio­nen scheint mir so­weit ab­ge­schlos­sen, dass ich sagen könn­te: die Ar­gu­men­te sind aus­ge­tauscht.

(2)

Die öf­fent­li­che Dis­kus­si­on hat auch eine markt­po­li­ti­sche, in­ter­pre­tie­ren­de Ebene. Wel­cher Play­er kämpft gegen wen, auf wel­chem Feld, mit wel­chen Mit­teln und warum? Wo ist har­ter Wett­be­werb, wer schmie­det Al­li­an­zen, wer än­dert wo seine Tak­tik? Es ist eine Ge­men­ge­la­ge ent­stan­den, die nie­mand mehr in allen Punk­ten durch­schaut, auch ich na­tür­lich nicht.

(3)

Auf der po­li­ti­schen Dis­kus­si­ons­ebe­ne hat sich eine La­ger­bil­dung unter den Dis­ku­tan­ten eta­bliert: hier die Fan­boys, un­kri­tisch und immer nach vorne ge­rich­tet, dort die rück­wärts­ge­wand­ten Kul­tur­pes­si­mis­ten, die weder die Tech­nik ver­ste­hen noch Dis­rup­ti­on er­ken­nen. Ein sach­li­cher Dis­kurs ist aber schwer mög­lich, wenn die Mo­ti­va­ti­on und Kom­pe­tenz der je­wei­li­gen Ge­gen­sei­te an­ge­grif­fen wird. Die Spit­zen­ver­tre­ter bei­der Lager, die ge­ra­de sich selbst für be­son­ders gute Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­fis hal­ten, soll­ten ein­mal dar­über nach­den­ken, wohin das ei­gent­lich füh­ren soll.

Ur­sa­che die­ses Kli­mas sind ge­ra­de­zu kom­ple­men­tä­re Kom­pe­ten­zen bei­der Lager: wäh­rend es den einen neben sprach­li­cher Ge­wandt­heit im Dis­kurs an me­di­en­theo­re­ti­scher, markt­po­li­ti­scher und recht­li­cher Kom­pe­tenz man­gelt, feh­len den an­de­ren mit­un­ter Kennt­nis­se über Chan­cen und Gren­zen von Tech­ni­ken und Ge­schäfts­mo­del­len – und schlicht auch die Pra­xis.

(4)

Auch nach per­sön­li­chen Ge­sprä­chen mit In­ter­net-Kol­le­gen, Wirt­schafts­ver­tre­tern und po­li­ti­schen Ent­schei­dern bleibt mein Ein­druck: die Dis­kus­si­on ist kon­fus. Und hin­ter vor­ge­hal­te­ner Hand heißt es auch: so ganz bli­cken wir nicht durch. Auch ich im üb­ri­gen nicht.

Fol­gen­de Fra­gen sind zu be­ant­wor­ten: Was ist und was macht Goog­le? Warum han­delt Goog­le so und nicht an­ders? Wie ist das alles zu be­wer­ten? Alle Aus­füh­run­gen hier sind als erste An­nä­he­run­gen zu ver­ste­hen: mit Ver­kür­zun­gen, Spe­ku­la­tio­nen und auch einem Schuss Mei­nung.
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Was ist und was macht Goog­le ei­gent­lich?

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(1)

Heute noch bei Laien an­zu­tref­fen ist die Mei­nung, Goog­le sei nichts wei­ter als eine Such­ma­schi­ne. Be­trach­tet man das Ge­schäfts­mo­dell, wird je­doch deut­lich, dass Goog­le 99% des jähr­li­chen Um­sat­zes (rund 26 Mil­li­ar­den Dol­lar) mit Text­an­zei­gen er­wirt­schaf­tet, also in ers­ter Linie ein Wer­be­play­er ist, des­sen Kun­den Wer­be­trei­ben­de sind – deren Wer­bung wie­der­um zu zwei Drit­teln auf ei­ge­nen Pro­duk­ten und zu einem Drit­tel auf Fremd­pro­duk­ten ge­schal­tet wird.

(2)

Goog­le ist auch ein An­bie­ter von Soft­ware­pro­duk­ten. Diese wer­den zwar sehr un­ter­schied­lich vom Markt an­ge­nom­men, man­che Pro­duk­te sind aber so er­folg­reich, dass sie Wett­be­wer­ber sicht­bar ver­drän­gen (z.B. Ana­ly­tics, GMail, Na­vi­ga­ti­ons­sys­te­me) oder das Po­ten­ti­al dazu haben wie das Of­fice-Pro­dukt Docs und der Brow­ser Chro­me, der nach an­fäng­li­chen Schwie­rig­kei­ten wächst.

Goog­le als Soft­ware­her­stel­ler tritt in Wett­be­werb gegen viele Un­ter­neh­men in vie­len Seg­men­ten an, ganz oder in Tei­len, gegen Platz­hir­sche wie Mi­cro­soft, aber auch gegen Star­tups wie Drop­Box und Zoho und eta­blier­te Play­er wie web.​de und Kerio – auch gegen eta­blier­te Open­Sour­ce-Pro­jek­te wie Mo­zil­las Fi­re­fox und Open­Of­fice.

(3)

Seit der Vor­stel­lung des Nexus One ist zudem klar: Goog­le ist auch ein Han­dy­her­stel­ler. HTC ist der Erst­aus­rüs­ter (OEM), Goog­le gibt die Marke dazu und leis­tet Di­rekt­ver­trieb, neben an­de­ren Part­ner-Han­dels­ka­nä­len. Goog­le ist damit Wett­be­wer­ber etwa von Nokia.

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Zwi­schen­er­geb­nis

Goog­le ist nach Um­satz ganz über­wie­gend ein Wer­be­play­er (Be­reit­hal­tung und Ver­mitt­lung von Wer­be­plät­zen), zu­gleich ein Soft­ware­an­bie­ter und auch ein Han­dy­her­stel­ler.
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Ei­ni­ge Schach­zü­ge der letz­ten Mo­na­te ma­chen die Ein­schät­zung, was Goog­le macht und will, nicht leich­ter: die Pa­let­te reicht vom Echt­zeit-Kom­mu­ni­ka­ti­ons­tool Wave über Pro­to­ty­pen im Ver­lags­um­feld (Li­ving Sto­ries, Fast Flip) und Ba­sis­tech­no­lo­gi­en wie einem Name­ser­ver, einer Pro­gram­mier­spra­che (Go), On­line­vi­deo (Über­nah­me von On2) bis hin zu – ge­rüch­te­wei­se – einem Ta­blet-PC. Dazu kommt noch Voice-IP, das seit Jah­res­mit­te als Goog­le-ei­ge­ner Dienst und als An­dro­id-Ap­pli­ka­ti­on an­ge­bo­ten wird. Im Ver­gleich zu Goog­le sind Un­ter­neh­men wie SAP, Ora­cle, Intel und Sun Ni­schen­an­bie­ter; einen ver­gleich­ba­ren Mehr­fron­ten­krieg von Hard­ware über In­fra­struk­tur und Soft­ware­lay­er bis hin zur Nut­zungs­art (Desk­top, Mo­bi­le, Home) leis­ten sich al­len­falls Mi­cro­soft und Apple.

Ist es nach al­le­dem rich­tig, dass das Ge­schäfts­mo­dell von Goog­le wer­be­fi­nan­ziert ist? Nicht immer: Fir­men­lö­sun­gen wie die Goog­le Apps for En­t­er­pri­se, das Hard­ware-/Soft­ware-Bund­le Goog­le Se­arch Ap­p­li­an­ce und sämt­li­che Cloud-Ser­vices sind kos­ten­pflich­ti­ge Busi­ness-to-Busi­ness-Dienst­leis­tun­gen. Mit Nexus One tritt Goog­le zudem als Her­stel­ler auf, der einen Er­lös­strom aus Han­dels­um­satz ge­ne­rie­ren wird – nicht an­ders als Apple mit dem iPho­ne. Dazu kom­men Li­zenzer­lö­se für die Be­reit­stel­lung der Such­ma­schi­ne an T-On­line, AOL, Fre­e­net und an­de­re An­bie­ter.

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Warum han­delt Goog­le so?

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Be­trach­tet man die Um­satz­struk­tur, er­gibt sich fol­gen­des Bild: Goog­le un­ter­nimmt alles, was der Kette der Wer­bung dient, vom Wer­be­trei­ben­den bis zur Aus­lie­fe­rung der An­zei­gen an End­kun­den. Dies ist das Kern­ge­schäft, das über viele Jahre wei­ter wach­sen wird, weil sich Wer­be­bud­gets von Off­line nach On­line ver­schie­ben. Für ein hoch­pro­fi­ta­bles Un­ter­neh­men, den Platz­hir­schen in einem Wachs­tums­markt, gibt es wenig Grund, seine Res­sour­cen auf an­de­ren Märk­ten ein­zu­set­zen und damit fi­nan­zi­el­le Ri­si­ken ein­zu­ge­hen.

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Fünf Ebe­nen der “Goo­g­leno­mics

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Bei einer sche­ma­ti­sche Grup­pie­rung aller Ak­ti­vi­tä­ten Googles las­sen sich, mit Bezug auf die Wer­be­fi­nan­zie­rung, fünf Ebe­nen un­ter­schei­den:
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(1) Stra­te­gi­sche Pro­jek­te mit un­mit­tel­ba­rem Wer­be­be­zug zur Er­hö­hung von Reich­wei­te, Qua­li­tät und Per­for­mance der Wer­be­mit­tel

• Aus­bau der Such­ma­schi­ne in meh­re­ren Di­men­sio­nen
• Per­so­na­li­sier­te Diens­te
• Diens­te zur Ge­schäfts­ab­wick­lung
• Such­ma­schi­ne hin­sicht­lich Ge­gen­stand (Maps, Street View, Bü­cher, Pro­duk­te etc.), Art (Ad­Words, Ad­Sen­se, YouTube), Ver­fah­ren (Pa­ge­Rank etc.), Tech­no­lo­gie (Rich Snip­pets, Squa­re),
• On­line-Pro­duk­te, die als Wer­be­trä­ger trag­fä­hig wer­den oder die Per­for­mance von Wer­bung ver­bes­sern (ins­be­son­de­re Docs, Mail, Talk)
• Mitt­ler­funk­ti­on zwi­schen Wer­be­trei­ben­den und -emp­fän­gern mit neuen Wer­be­for­men (Gogg­les, Call-In-Ads etc.), Lo­ka­les Mar­ke­ting (La­ti­tu­de, Gogg­les)
• An­n­ex­pro­duk­te wie Goog­le Ana­ly­tics, Ad Plan­ner und Trends zur Ana­ly­se und Ab­wick­lung des Wer­be­ge­schäf­tes; Goog­le Af­fi­lia­te Net­work

(2) Stra­te­gi­sche Pro­jek­te bei Um­brü­chen in der Me­di­en­nut­zung mit nach­ge­wie­se­ner Mo­ne­ta­ri­sie­rungs­mög­lich­keit

• Mo­bi­le End­ge­rä­te: Hard­ware Nexus One, Be­triebs­sys­tem An­dro­id
• Ta­blet-PC
• Li­vings­to­ries, Fast Flip
• Diens­te für Lo­ka­les Mar­ke­ting, Goog­le WiFi for Air­ports

(3) Pro­jek­te bei Um­brü­chen in der Me­di­en­nut­zung un­kla­rer Mo­ne­ta­ri­sie­rung, aber schon hoher Reich­wei­te

• Echt­zeit: Wave
• So­zia­le Netz­wer­ke (Über­nah­me?, YouTube)
• Voice

(4) Tech­no­lo­gi­sche Pro­jek­te zur Stär­kung der On­line-Platt­form

• Be­triebs­sys­tem Chro­me­OS/Chro­mi­u­m­OS
• Brow­ser Chro­me/Chro­mi­um
• In­ter­net-In­fra­struk­tur & For­ma­te (Cloud-Ser­vices, DNS, Gears, na­ti­ves Video ab HTML 5)

(5) Labs, in­ter­ne Pi­lo­ten

• ge­hö­ren in die Klas­sen 1 bis 4, wenn sie er­folg­reich und markt­reif sind

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Pro­dukt­fel­der im De­tail

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Um Googles Un­ter­neh­mens­stra­te­gie ge­nau­er in den Blick zu kom­men, ei­ni­ge Schlag­lich­ter auf aus­ge­wähl­te Pro­dukt­fel­der:

Goog­le-Su­che (Stra­te­gi­sche Pro­jek­te mit um­it­tel­ba­rem Wer­be­be­zug)

Goog­le spei­chert Such­an­fra­gen aller Nut­zer nicht mehr nur über 18 Mo­na­te und per­so­na­li­siert für ein­ge­logg­te Nut­zer eines Goog­le-Ac­counts, son­dern ord­net diese Such­an­fra­gen seit De­zem­ber auch nicht-ein­ge­logg­ten Usern mit Hilfe eines Coo­kies zu. Die Qua­li­tät der Such­ergeb­nis­se wird wich­ti­ger: Ers­tens wächst das Web­sei­ten­vo­lu­men wei­ter an, zwei­tens ent­steht mit der In­te­gra­ti­on von Echt­zeit-Bei­trä­gen ein gi­gan­ti­sches Vo­lu­men an „Junk“, drit­tens ar­bei­ten Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rer den Re­le­vanz­zie­len einer Such­ma­schi­ne ent­ge­gen. Mit ver­schie­de­nen tech­ni­schen Ent­wick­lun­gen be­mü­hen sich alle (!) Such­ma­schi­nen­an­bie­ter darum, die Spreu vom Wei­zen zu tren­nen: von Con­tent-Fil­te­rung mit se­man­ti­schen Ver­fah­ren bis zur Ana­ly­se von Struk­tu­ren so­zia­ler Netz­wer­ke rei­chen die Ideen, die mei­nes Wis­sens je­doch für den mas­sen­haf­ten Ein­satz noch nicht ro­bust genug sind. Such­ma­schi­nen be­hel­fen sich daher der­zeit mit der ein­fachs­ten Lö­sung, der Per­so­na­li­sie­rung, um die Qua­li­tät der Tref­fer­lis­ten zu ver­bes­sern.

Mo­bi­le und Ta­blet (Stra­te­gi­sche Pro­jek­te bei Um­brü­chen)

Am Er­folg mo­bi­ler In­ter­net­nut­zung möch­te auch Goog­le par­ti­zi­pie­ren, ob­wohl Apple hier Platz­hirsch ist und über eine ge­schlos­se­ne Ver­wer­tungs­ket­te (iTu­nes-Shop, iPho­ne­OS und iTu­nes-App) die Platt­form so ge­schlos­sen hat, dass sie auch Goog­le als Wer­be­trä­ger ver­schlos­sen ist. Hier­zu ge­hört das An­dro­id-Be­triebs­sys­tem und auch das ei­ge­ne An­dro­id-Han­dy, weil die gut 20 an­de­ren An­dro­id-An­bie­ter ent­we­der zu schwach sind oder ei­ge­ne Wege so stark ver­fol­gen (z.B. Nokia in Bezug auf an­de­re Be­triebs­sys­te­me und Down­load-Shops), dass der Vor­sprung von Apple im Mo­bi­le-Markt nicht zügig genug auf­ge­holt wer­den kann.

Ta­blet-PCs und di­ver­se End­ge­rä­te aus dem Ho­me-En­ter­tain­ment-Be­reich er­lau­ben auf­grund der Bild­schirm­grö­ße und neuer Be­dien­kon­zep­te eine neue Nut­zung und neue Wer­be­for­ma­te, auf die Goog­le außer Ad­sen­se bis­her keine Ant­wort hatte. Li­ving Sto­ries und das kürz­lich in Goog­le News in­te­grier­te Fast-Flip-Pro­jekt bie­ten für diese Nut­zungs­ar­ten Ober­flä­chen, In­for­ma­ti­ons­zu­gän­ge und Be­dien­kon­zep­te an. In die­sem Zu­sam­men­hang wäre auch ein ei­ge­nes „Goog­le-Ta­blet“ zu sehen, um den wahr­schein­lich in den nächs­ten Jah­ren er­folg­rei­chen neuen End­ge­rä­te-Ka­nal nicht wie­der an den Mo­bi­le-Platz­hir­schen Apple zu ver­lie­ren.

Echt­zeit­kom­mu­ni­ka­ti­on und Com­mu­nities (Stra­te­gi­sche Pro­jek­te bei Um­brü­chen)

Die Stra­te­gie bei die­sen reich­wei­ten­star­ken Nut­zungs­ar­ten ist eine dop­pel­te: In­te­gra­ti­on in das Kern­pro­dukt Suche, und zwar gegen Ent­gelt (einem Um­satz­an­teil). Ver­kürzt ge­sagt also ein Ko­ope­ra­ti­ons­mo­dell mit den je­wei­li­gen Platz­hir­schen Twit­ter und Face­book. Al­ter­na­tiv: Über­nah­men eines oder bei­der Play­er oder je­den­falls – meine ganz per­sön­li­che Hy­po­the­se – einen An­griff auf Twit­ter durch Wave. Warum? Wave ist im tech­ni­schen Kern ein Chat­ser­ver. In Kom­bi­na­ti­on mit dem Han­dy­cli­ent kann dies ein noch un­er­kann­ter Wett­be­werb zu Twit­ter sein. Für einen grö­ße­ren stra­te­gi­schen An­satz spricht auch, dass wir ei­ner­seits das End­pro­dukt bis heute nur sche­men­haft er­ken­nen kön­nen (Wave ist noch nicht ein­mal in der Be­ta-Pha­se) und die Nut­zungs­sze­na­ri­en wei­ter­hin un­klar sind, ob­wohl Goog­le ein un­ge­wöhn­lich mas­si­ves Test­feld mit einer Mil­li­on Nut­zern fährt.

Goog­le Voice (Stra­te­gi­sche Pro­jek­te bei Um­brü­chen)

Dies ist ver­mut­lich nicht nur der Ver­such, Te­le­fo­nie­diens­te auf IP und somit Web-Tech­no­lo­gi­en zu be­för­dern, son­dern auch den wal­led gar­den der Te­le­kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­bie­ter auf­zu­bre­chen, bei der die kom­plet­te Wert­schöp­fungs­ket­te in der Hand eines Play­ers liegt. Mit die­sem Auf­bre­chen hatte schon Apple be­gon­nen. Den Zu­gang zum Kun­den wird Goog­le über das Be­triebs­sys­tem An­dro­id und Schlüs­sel­appli­ka­tio­nen (Brow­ser, Suche, Maps) be­kom­men, so­dass die Tel­ko-Por­ta­le auf der Mo­bi­le-Platt­form wei­ter an Be­deu­tung ver­lie­ren.

Ich wage zudem die These, dass in­ter­net­ba­sier­te Echt­zeit­diens­te die SMS lang­fris­tig er­set­zen wer­den; sie sind wo­mög­lich wei­ter­hin kos­ten­los, in an­de­re di­gi­ta­le Me­di­en in­te­griert (Stich­wor­te URL-In­te­gra­ti­on, Rich Media) und funk­tio­nal leis­tungs­fä­hi­ger. Der Voice-Dienst wäre also lang­fris­tig der nächs­te Dienst, der die Tel­kos auf den Netz­be­trieb zu re­du­zie­ren ver­sucht. Dass Goog­le in Netz­in­fra­struk­tur in­ves­tie­ren wird, ist bis­her un­be­stä­tigt; es spricht ei­ni­ges dafür, dass der Weih­nach­ten ge­star­te­te Dienst „Wi-Fi for Air­ports“ nicht der letz­te Schritt ist. Schon län­ger be­treibt Goog­le in Moun­tain View ein draht­lo­ses Netz­werk, in der Zen­tra­le auch eine ei­ge­ne In­fra­struk­tur für Mo­bil­te­le­fo­nie.

Tech­no­lo­gie­pro­jek­te zur Stär­kung der On­line-Platt­form

Der On­line-Wer­be­markt wächst auch da­durch schnel­ler, dass das On­line-Me­di­um bes­ser wird: etwa durch einen schnel­len Brow­ser, On­line-Ap­pli­ka­tio­nen, eine neue Pro­gram­mier­spra­che (Go), oder bes­se­re Ska­lier­bar­keit. So­weit ich es nach­voll­zie­hen konn­te, sind Googles An­sät­ze hier al­le­samt tech­nisch und kon­zep­tio­nell be­acht­li­che An­sät­ze und Lö­sun­gen. Dass sie Wett­be­wer­bern wie Mi­cro­soft, Apple, Adobe und sogar Ama­zon scha­den, steht auf einem an­de­ren Blatt.

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In Be­trach­tung der (un­ter­stell­ten) Un­ter­neh­mens­stra­te­gie ist also jeder Schritt wirt­schaft­lich lo­gisch und strin­gent. Es braucht kei­nen phi­lo­so­phi­schen Un­ter­bau, um Googles Han­deln zu er­klä­ren, auch nicht in Rich­tung Welt­herr­schaft, Sci­en­to­lo­gy oder ähn­li­chem.

Goog­le ist

• ein An­bie­ter von In­for­ma­ti­ons­in­fra­struk­tur, vom Be­trieb über Netz­in­fra­struk­tur und Be­triebs­sys­te­me, Spra­chen und Frame­works bis hin zu Ap­pli­ka­tio­nen und Ser­vices
• mit dem Ziel, Wer­bung zu ver­kau­fen und zu ver­mit­teln, die
• auf der Such­ma­schi­ne, auf Part­ner­web­sites und in Ap­pli­ka­tio­nen (In­ter­net und Mo­bi­le) plat­ziert wird.

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Für die öf­fent­li­che Dis­kus­si­on wäre zu­nächst schon viel ge­won­nen, wenn Goog­le als ra­tio­nal han­deln­des Wirt­schafts­un­ter­neh­men auf der Grund­la­ge sei­ner Stra­te­gie ver­stan­den würde. Viele Dis­kus­sio­nen wür­den so an Schär­fe ver­lie­ren und an Prä­gnanz ge­win­nen.
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Po­li­ti­sche Be­wer­tung der Ak­ti­vi­tä­ten Googles

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Immer wie­der wer­den in der Dis­kus­si­on um Goog­le eine Reihe von Ein­wän­den ge­äu­ßert, die ich – in­ge­samt oder in Tei­len – für un­be­rech­tigt halte. Zu­nächst sol­len hier ei­ni­ge der oft ge­äu­ßer­ten, mir aber we­ni­ger pro­ble­ma­tisch er­schei­nen­den Kri­tik­punk­te ge­nau­er be­trach­tet wer­den. An­schlie­ßend zu mög­li­cher­wei­se be­deut­sa­me­ren Kri­tik­punk­ten.
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Gän­gi­ge Kri­tik­punk­te

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1. Die „be­droh­li­che Menge“ an Ak­ti­vi­tä­ten

Was Pro­duk­te, Ge­schäfts­fel­der und Er­lös­strö­me an­geht, muss man fest­stel­len: Goog­le ist ein Misch­kon­zern mit einem Kern­pro­dukt, ein paar Ne­ben­pro­duk­ten und ei­ni­gen wich­ti­gen Ser­vices; ver­gleich­bar etwa einem Au­to­mo­bil­kon­zern, der PKWs, LKWs und wei­te­re Ser­vices wie Fi­nan­zie­rung und Flot­ten­ma­nage­ment an­bie­tet. Wo des­sen Thema „Mo­bi­li­tät“ ist, ist Googles Thema „wer­be­fi­nan­zier­te In­for­ma­ti­on“. Ein Aus­rei­ßer ist die Ei­gen­mar­ke Nexus, in Bezug auf die Bran­che ist Goog­le je­doch weit von einem Misch­kon­zern mit ei­ge­nen Han­dels­mar­ken wie z.B. OTTO ent­fernt, der zu­sätz­lich Han­del, Lo­gis­tik und Tou­ris­tik in einem Kon­zern ver­eint. Kurz ge­sagt: in die­ser Hin­sicht ist Goog­le ein ganz nor­ma­ler Kon­zern. Wenn man, wie hier, Goog­le auf der Basis eines markt­wirt­schaft­li­chen Stand­punk­tes be­trach­tet, sind An­zahl, Um­fang und Tempo der Ak­ti­vi­tä­ten das gute Recht von Goog­le.

Ich per­sön­lich emp­fin­de es sogar als Leis­tung, wie wenig „auf­fäl­lig“ Goog­le in den zwölf Jah­ren seit sei­ner Grün­dung ge­wor­den ist, ver­gli­chen mit an­de­ren gro­ßen Un­ter­neh­men in ähn­li­chen Po­si­tio­nen. Kein Da­ten­leck, kein Scam­vil­le-Skan­dal, keine nen­nens­wer­te Down­ti­me, keine Pri­va­cy-Tricks und keine Af­fä­ren, wie wir sie hier­zu­lan­de in­zwi­schen lei­der ge­wohnt sind.

2. Of­fen­si­ves Ge­schäfts­ge­ba­ren

Si­cher, man­ches würde ich mal vor­sich­tig mit dem Wort „of­fen­siv“ be­zeich­nen – doch will man einem Markt­teil­neh­mer ernst­haft Of­fen­si­vi­tät vor­wer­fen? Ich halte es da eher mit Schum­pe­ter, dem­zu­fol­ge Un­ter­neh­mer­tum darin be­steht, In­no­va­ti­on durch „schöp­fe­ri­sche Zer­stö­rung“ zu schaf­fen, und ge­ste­he daher Un­ter­neh­men eine ge­wis­se Grundag­gres­si­vi­tät zu. Goog­le ist ein Big Schum­pe­ter. Womit ich nicht sagen will: es ist „gut“ im ethi­schen Sinne. Ob man diese Mess­lat­te an­set­zen will, ist eine Frage der Wirt­schafts­ethik. Wäh­rend es sich von einem neo­klas­si­schen Stand­punkt aus eher ver­bie­tet, die Ka­te­go­rie „gut“ über­haupt zu dis­ku­tie­ren, sehen an­de­re es als Selbst­ver­ständ­lich­keit an, dass Ethik den Rah­men für wirt­schaft­li­ches Han­deln setzt. Zu wel­chem Stand­punkt man neigt, ist eine po­li­ti­sche Frage, die die­sen Ar­ti­kel voll­ends spren­gen würde.

Meine Sicht: Ent­we­der ar­gu­men­tie­ren wir mo­ra­lisch-ethisch und fra­gen: Ist es gut oder schlecht, was Goog­le tut? Oder wir ar­gu­men­tie­ren wirt­schafts­po­li­tisch, dann lau­tet die Frage in etwa: Schä­digt das Han­deln den Markt oder ver­hin­dert es ihn?

3. Markt­be­herr­schen­de Stel­lung

Es ist un­strei­tig, dass Goog­le an be­stimm­ten Stel­len eine sol­che Po­si­ti­on er­reicht hat. Dabei geht es nicht nur um Zu­gang über die Such­ma­schi­ne in Höhe von 91,7%, die an­de­re An­bie­ter fak­tisch ver­drängt hat. Es geht heute wirt­schaft­lich um die Do­mi­nanz im deut­schen On­line-Wer­be­markt, an dem Goog­le – ent­ge­gen der häu­fig falsch in­ter­pre­tier­ten OVK-Sta­tis­tik – einen Lö­wen­an­teil von ca. zwei Drit­teln hat, so dass be­reits Ver­mark­ter ihre Kräf­te zu bün­deln be­gin­nen.

Man soll­te je­doch vor­sich­tig damit sein, al­lein hier­aus einen mo­ra­li­schen Vor­wurf zu ma­chen. Denn das bloße Vor­lie­gen einer markt­be­herr­schen­den Stel­lung ist in Deutsch­land grund­sätz­lich er­laubt, ent­schei­dend ist erst der Miss­brauch die­ser Po­si­ti­on (siehe § 19 des Ge­set­zes gegen Wett­be­werbs­be­schrän­kun­gen, GWB). Ent­flech­tungs­mög­lich­kei­ten wie in den USA gibt es eben noch nicht. So­weit Goog­le in die­ser Rolle ist, hat das Un­ter­neh­men be­stimm­te Re­geln aus dem GWB ein­zu­hal­ten, etwa die Gleich­be­hand­lung. Die Auf­ga­be der Kar­tell­be­hör­den ist es, dar­über zu wa­chen; AT&T etwa wurde in den USA be­reits in Ba­by-Bells zer­schla­gen.

In Deutsch­land gab es zwar Be­rich­te über eine dro­hen­de wett­be­werbs­recht­li­che Klage der Ver­le­ger, mir ist je­doch kein Fall be­kannt, in dem Goog­le in Deutsch­land wegen Ver­let­zung die­ser Pflich­ten mit Er­folg ver­klagt wurde. Aus eben­je­ner wett­be­werbs­po­li­ti­schen Per­spek­ti­ve ließe sich den „of­fen­si­ven“ Ak­ti­vi­tä­ten auch Po­si­ti­ves ab­ge­win­nen. App­les Ver­such, mit Hilfe von iPho­ne und iTu­nes einen sehr er­folg­rei­chen wal­led gar­den zu be­pflan­zen, wird mit An­dro­id eine of­fe­ne­re Platt­form ent­ge­gen­ge­stellt. Als Markt­wirt­schaft­ler freue ich mich über jede Ak­ti­vi­tät, die Wett­be­werb ver­stärkt; um­ge­kehrt freue ich mich selbst­ver­ständ­lich nicht über den Markt­an­teil bei der Suche und im On­line-Wer­be­markt. (Und das ist Schi­zo­phre­nie: Der wett­be­werbs­po­li­tisch den­ken­de Teil mei­nes Ge­hirns wünscht sich min­des­tens drei gleich star­ke Such­ma­schi­nen; der in­for­ma­ti­ons­hung­ri­ge Teil al­ler­dings, dass ich nur eine nut­zen muss, weil alle Wett­be­wer­ber glei­che Er­geb­nis­se lie­fern.)

Aus einer wett­be­werbs­po­li­ti­schen Per­spek­ti­ve muss man Goog­le eben­falls zu­gu­te hal­ten, dass es im Ver­gleich zu an­de­ren Play­ern of­fe­ne Stan­dards sehr weit­ge­hend un­ter­stützt. Eben­so, dass Goog­le ver­gli­chen mit der Erl­kö­nig-Men­ta­li­tät an­de­rer Bran­chen eine eher of­fe­ne In­for­ma­ti­ons­po­li­tik pflegt.

4. Goog­le als qua­si-staat­li­ches Ge­bil­de

Auf der Sa­ch­ebe­ne fällt es schwer, sich zu den of­fen­sicht­lich bou­le­var­des­ken Über­trei­bun­gen wie „Rie­sen­mo­no­pol“, „Welt­herr­schaft“ und „qua­si-staat­li­ches Ge­bil­de“ zu äu­ßern. Rich­tig ist, dass Goog­le in­ter­na­tio­nal eine be­deu­ten­de Stel­lung als Wer­be­play­er und In­ter­net-Diens­te­an­bie­ter hat und im Such­ma­schi­nen­markt in Deutsch­land markt­be­herr­schend ist. Falsch ist, dass Goog­le ein qua­si-staat­li­ches Ge­bil­de ist, denn nach Ro­bert Jack­sons Be­griffs­prä­gung fehlt es so­wohl an der em­pi­risch-fak­ti­schen als auch an der ju­ris­ti­schen Staat­lich­keit. Viel­leicht muss man Goog­le als do­mi­nant und prä­gend im In­ter­net an­se­hen, und das auch su­pra­na­tio­nal.

5. In­trans­pa­ren­te Un­ter­neh­mens­stra­te­gie

Goog­le äu­ßert sich nicht zur ei­ge­nen Stra­te­gie und wird dafür ge­le­gent­lich kri­ti­siert. Diese Kri­tik ist mir nicht nach­voll­zieh­bar. Un­ter­neh­mens­stra­te­gi­en sind a prio­ri nicht für die Öf­fent­lich­keit be­stimmt, weil sie dann dem Wett­be­werb be­kannt wer­den. Auch der Slo­gan „Don’t be evil“ wird gern in Dis­kus­sio­nen be­nutzt. Man soll­te je­doch be­den­ken, dass dies die Es­senz eines aus­führ­li­chen Code of Con­duct dar­stellt, der sich an Mit­ar­bei­ter und das Board von Goog­le rich­tet. Darin ent­hal­ten ist etwa das Teil­ziel, „un­bia­sed ac­cess to in­for­ma­ti­on“ zu bie­ten, was Goog­le trotz aller Zen­sur­dis­kus­sio­nen ins­ge­samt gut ge­lingt.

Der An­spruch, den Goog­le dort for­mu­liert, ist hoch („Goog­le aspi­res to be a dif­fe­rent kind of com­pa­ny.“), und so muss sich das Un­ter­neh­men auch daran mes­sen las­sen. Als Richt­schnur einer Kri­tik ist der Slo­gan je­doch un­ge­eig­net: Wer würde einen Süß­wa­ren­her­stel­ler ernst­haft nach dem Wahr­heits­ge­halt sei­nes Slo­gans be­ur­tei­len?

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Ge­fah­ren­fel­der

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Was bei mir bleibt, ist ein un­gu­tes Ge­fühl, das sich in ers­ter Linie auf vier As­pek­te be­zieht:

1. Un­si­cher­heit bei der Ein­schät­zung künf­ti­ger „tek­to­ni­scher“ Ver­schie­bun­gen von Märk­ten,
2. Un­ab­hän­gig­keit der Such­ma­schi­ne im Mei­nungs­bil­dungs­pro­zesss,
3. Un­si­cher­heit im Um­gang mit Daten und
4. Die Me­ta-Ebe­ne der Po­li­tik.

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(1) Un­si­cher­heit bei der Ein­schät­zung künf­ti­ger „tek­to­ni­scher“ Ver­schie­bun­gen von Märk­ten

Lang­fris­tig ge­se­hen ist eine stra­te­gi­sche Dre­hung zu neuen Wett­be­werbs­kon­stel­la­tio­nen mög­lich. Bei­des wäre auf Jahre hin­aus un­klug, so­lan­ge das Kern­ge­schäft wach­send und hoch­pro­fi­ta­bel ist. Aber was ist, wenn es dies eines Tages nicht mehr ist? Selbst­ver­ständ­lich kann Goog­le sich ers­tens – in wel­cher Or­ga­ni­sa­ti­ons­form auch immer – re­dak­tio­nel­le In­hal­te ex­klu­siv be­schaf­fen und damit den di­rek­ten Wett­be­werb mit Ver­la­gen an­tre­ten. Es wäre sogar eine lo­gi­sche, den Me­cha­nis­men des In­ter­nets in­ne­woh­nen­de Me­cha­nik, den In­ter­me­di­är aus­zu­schal­ten; nichts an­de­res ge­schieht ja durch die Part­ner­schaft mit der Nach­rich­ten­agen­tur AP, die nur aus Ver­hand­lungs­grün­den aus­ge­setzt ist.

Selbst­ver­ständ­lich kann Goog­le Check­out in Kom­bi­na­ti­on mit se­man­ti­scher Pro­dukt­su­che die Po­si­ti­on von Re­tailern be­dro­hen. Selbst­ver­ständ­lich kann auch Goog­le bis­her kos­ten­lo­se Ser­vices um kos­ten­pflich­ti­ge Pre­mi­um-Ser­vices er­gän­zen – das wäre im Web ein nor­ma­les Vor­ge­hen – und damit zu Soft­ware­her­stel­lern in Wett­be­werb tre­ten. Und im Mo­bi­le-Markt – im Falle eines gro­ßen Er­fol­ges von An­dro­id und Chro­me – könn­te es eines Tages nur ein Re­lease-Wech­sel sein, um wie­der ein ge­schlos­se­nes Öko­sys­tem wie bei Apple ein­zu­füh­ren.

Aus einer abs­trakt-markt­wirt­schaft­li­chen Per­spek­ti­ve soll­te man hier aber nicht über fik­ti­ve Hand­lun­gen in der Zu­kunft dis­ku­tie­ren, son­dern die ge­gen­wär­ti­ge Si­tua­ti­on be­ob­ach­ten. Das Wesen von Ord­nungs­ge­set­zen und Ver­fü­gun­gen ist, dass sie als ul­ti­ma ratio dann er­las­sen wer­den, wenn es An­lass zu ihnen gibt und das gel­ten­de Recht nicht reicht.

Für den Fall, dass An­dro­id die füh­ren­de Mo­bi­le-Platt­form wird, führt der Ein­fluss auf das Be­triebs­sys­tem zu­sam­men mit der Herr­schaft über we­sent­li­che Ap­pli­ka­tio­nen zu einer ähn­li­chen Stel­lung wie der von Mi­cro­soft im Desk­top-Markt. Wel­che Be­deu­tung die­ser Markt haben wird, sieht man schon aus Ana­lys­ten-Ein­schät­zun­gen, nach denen die Wer­be­um­sät­ze in drei Jah­ren 24 Mil­li­ar­den Dol­lar und Li­zenzer­lö­se aus An­wen­dun­gen 30 Mil­li­ar­den Dol­lar er­rei­chen wer­den. Der Markt mo­bi­ler Wer­bung wächst al­lein in die­sem Jahr um 45%.

Man sieht heute schon, wie die Mo­bi­le-Ap­pli­ka­ti­on sämt­li­che Goog­le-Diens­te so in­te­griert, dass ein neuer wal­led gar­den in einem „se­mi-open gar­den“ ent­steht. Dies gilt erst recht, wenn Goog­le-Ac­counts stär­ker ge­nutzt wer­den und die neue Ver­si­on der „GDisk“ an­ge­nom­men wird. Dies soll­te je­doch den neuen EU-Wett­be­werbs­kom­mis­sar auf den Plan rufen, flan­kiert von sei­ner Vor­gän­ge­rin, die nun für die „Di­gi­ta­le Agen­da“ de­si­gniert ist und er­klärt hat, ihre bis­he­ri­ge Linie fort­set­zen zu wol­len.

(2) Un­ab­hän­gig­keit der Such­ma­schi­ne im Mei­nungs­bil­dungs­pro­zesss

Goog­le greift – aus einer Po­si­ti­on des Gate-Kee­pers – un­mit­tel­bar und mit stra­te­gisch mo­ti­vier­ter Ab­sicht nach Mehr vom Wer­be­markt. Wegen die­ses fun­da­men­ta­len Kon­flik­tes mit der Me­di­en­bran­che sind mit­tel­fris­tig Sor­gen um den Zu­stand der po­li­ti­schen Mei­nungs­bil­dung in Deutsch­land nicht un­be­rech­tigt. Das Thema ist aber der­art breit dis­ku­tiert, dass ich die­sen Punkt nur der Voll­stän­dig­keit hal­ber auf­zäh­le.

Ich halte es für wahr­schein­lich, dass das, was wir heute in Tei­len der Ver­lags­bran­che be­ob­ach­ten, sich im Han­del eines Tages eben­so zei­gen wird, wenn se­man­ti­sche Ver­fah­ren kom­men. Die Wa­ren­prä­sen­ta­ti­on und wei­te­re Zu­gangs­we­ge wer­den dann – wie im Ver­lags­we­sen – von Such­ma­schi­nen bzw. Ag­gre­ga­to­ren ge­leis­tet, Re­tailer wer­den dann on­line auf den Wa­ren­korb re­du­ziert und ver­lie­ren Ein­fluss auf den Kauf­pro­zess. Die Ein­be­zie­hung lo­ka­ler Wer­bung des sta­tio­nä­ren Han­dels (Gogg­les & Co) wird eine wei­te­re Ver­schie­bung aus­lö­sen. Wir wer­den hier noch mehr Dis­rup­ti­on er­le­ben.

Die Ver­meh­rung von Markt­macht, wenn die Such­ma­schi­ne in die dem Kauf­pro­zess vor­ge­la­ger­ten In­for­ma­ti­ons­pro­zes­se ein­tritt, ist neu; auch weil es über meh­re­re Bran­chen hin­weg (Ver­la­ge und Han­del, s.o.) auf­tre­ten könn­te. Wenn die­ses Sze­na­rio ein­tritt, würde eine neu­ar­ti­ge wett­be­werbs­po­li­ti­sche Be­trach­tung er­for­der­lich.

Last, but not least: Goog­le ver­fügt mit der Home­page der Such­ma­schi­ne über den bes­ten Wer­be­platz des In­ter­nets. Die Ent­wick­lung der letz­ten Mo­na­te in den U.S.A. zeigt die Ten­denz, die­sen Wer­be­platz für ei­ge­ne Zwe­cke mehr und mehr zu nut­zen. War es zu­nächst nur der kos­ten­lo­se Brow­ser Chro­me, der auf die­sem Wer­be­platz be­wor­ben wurde, so ist es nun seit Kur­zem das kos­ten­pflich­ti­ge Handy Nexus. Dies ge­schieht auch bei Nut­zung des seit Weih­nach­ten an­ge­bo­te­nen „Wi-Fi for Air­ports“ in den U.S.A. Nach deut­schem Recht könn­te dies wett­be­werbs­wid­rig ge­gen­über an­de­ren Han­dy­her­stel­lern und somit ein Ver­stoß gegen § 19 GWB sein, was ge­nau­er zu ana­ly­sie­ren wäre.

Wel­che me­di­en­po­li­ti­schen Hand­lungs­op­tio­nen für eine dis­kri­mie­rungs­freie Platt­form bie­ten sich hier? Goog­le er­reicht in Deutsch­land gut 16 Mil­lio­nen Nut­zer täg­lich (ACTA 2009). Das ist ein Viel­fa­ches von Spie­gel On­line, das nur rund eine Mil­li­on Nut­zer er­reicht. Beide An­ge­bo­te sind un­ter­schied­lich: wäh­rend die Such­ma­schi­ne nur be­reits er­stell­te In­hal­te ma­schi­nell ver­ar­bei­tet, wer­den die In­hal­te vom An­bie­ter des Nach­rich­ten­por­tals von Men­schen er­stellt bzw. be­ar­bei­tet. Doch stellt sich die Frage, wie die Un­ab­hän­gig­keit der Such­ma­schi­ne von art­frem­den In­ter­es­sen ge­si­chert wer­den kann, denn sie ist si­cher etwas an­de­res als ein re­dak­tio­nel­les An­ge­bot, wohl aber – im Hin­blick auf den Mei­nungs­bil­dungs­pro­zess – nicht min­der wich­tig, weil ihre Nut­zung ers­tens häu­fig der Aus­gangs­punkt der Mei­nungs­bil­dung ist und sie zwei­tens – wie jeder Web-Ana­ly­ti­ker weiß – bei 30-70% des Traf­fics dem Be­such des re­dak­tio­nel­len An­ge­bo­tes vor­aus­geht. Daher soll­te schon heute po­li­tisch dis­ku­tiert wer­den, in­wie­weit eine neu­tra­le und dis­kri­mi­nie­rungs­freie Suche nicht auch me­di­en­recht­lich ver­an­kert wer­den soll­te.

Der Rund­funk­staats­ver­trag kennt im Rah­men der “Platt­form­re­gu­lie­rung” z.B. Re­geln, die einen dis­kri­mi­nie­rungs­frei­en Zu­gang zu Set-Top-Bo­xen und so­ge­nann­ten “elek­tro­ni­schen Pro­gramm­füh­rern” si­cher­stel­len sol­len. In den Me­di­en­ge­set­zen ist auch ge­re­gelt, re­dak­tio­nel­le In­hal­te und Wer­bung zu tren­nen und zu kenn­zeich­nen. Ich halte es für be­den­kens­wert, diese Platt­form­re­gu­lie­rung für das In­ter­net wei­ter­zu­ent­wi­ckeln. Warum soll­te man nicht Ag­gre­ga­to­ren auf eine un­ma­ni­pu­lier­te Se­lek­ti­on ver­pflich­ten – und ihnen nur unter Auf­la­gen er­lau­ben, selbst im In­hal­te-Ge­schäft tätig zu sein? Es gibt ge­ra­de im Me­di­en­be­reich sehr stren­ge Nor­men und Ge­set­ze, um Schä­den zu be­gren­zen. Hätte man keine Me­di­en­ge­set­ze er­las­sen, wenn Ru­dolf Augstein und an­de­re sich „Seien wir nicht böse“ auf die Fah­nen ge­schrie­ben hät­ten? Wel­cher Maß­stab soll künf­tig gel­ten, wenn Nach­rich­ten­ag­gre­ga­ti­on und ei­ge­ne In­hal­teer­stel­lung sich wei­ter ver­mi­schen?

(3) Un­si­cher­heit im Um­gang mit Daten

Die­ser As­pekt wird schon so breit dis­ku­tiert, dass ich hier nur kurz zwei As­pek­te auf­grei­fen will, die den Stand der Dis­kus­si­on be­tref­fen.

Nie­mand kann lang­fris­tig vor­her­se­hen, wel­che Nut­zer­da­ten wel­che Schlüs­se er­lau­ben wer­den. Dass die Tech­nik­fol­gen­ab­schät­zung der Tech­nik hin­ter­her­hinkt und Tech­nik somit Ängs­te er­zeugt, ist wohl Natur der Sache. Doch vor dem Hin­ter­grund der deut­schen Ge­schich­te sind diese hier wohl ver­ständ­lich; mehr noch, wer hier pro Goog­le ar­gu­men­tiert, die Ein­wän­de seien „ty­pisch deutsch“ , ar­gu­men­tiert un­his­to­risch. Ich per­sön­lich würde sogar sagen: es ist gut, dass das öf­fent­li­che Be­wußt­sein hier noch nicht ver­blasst ist. Zu dis­ku­tie­ren wäre, wie die Ver­schie­bung der Da­ten­schutz­pro­ble­ma­tik vom öf­fent­lich-recht­li­chen in den pri­vat­recht­li­chen Raum zu be­wer­ten und zu lösen ist. Das sagt im­mer­hin auch der Prä­si­dent des Bun­des­ver­fas­sungs­ge­richts.

Das Da­ten­schutzthe­ma wird – das ist meine sub­jek­ti­ve Mei­nung – mit fal­schem Fokus und zu klein­tei­lig dis­ku­tiert. Die Dis­kus­si­on, ob „Goog­le mehr über uns weiß als wir selbst“, ist schon ei­ni­ge Jahre alt, sie wird an­hand der per­so­na­li­sier­ten Diens­te wie GMail ge­führt; auch be­stä­tigt Goog­le seit lan­gem, dass In­hal­te von Mails zu Wer­be­zwe­cken ma­schi­nell aus­ge­wer­tet wer­den.

Der Da­ten­schutz wird zudem noch eine viel grö­ße­re Di­men­si­on als heute be­kom­men. Es geht näm­lich nicht um Goog­le, es geht auch nicht um Such­ma­schi­nen al­lein, es geht auch nicht um Face­book oder So­zia­le Netz­wer­ke. Zur Ver­an­schau­li­chung ein Bei­spiel: Wir wis­sen auf­grund eines stu­den­ti­schen Ex­pe­ri­ments am M.I.T., dass männ­li­che Ho­mo­se­xua­li­tät durch den Ab­gleich von Freun­des­lis­ten ma­schi­nell leicht er­kenn­bar ist. Daran ist nicht das M.I.T. oder Face­book schuld; es setzt auf einer Struk­tur der be­trof­fe­nen Grup­pe auf, die ge­wis­ser­ma­ßen sta­tis­ti­sche „Natur der Sache“ ist und zu Wahr­schein­lich­keits­wer­ten in Bezug auf ein be­stimm­tes At­tri­but (näm­lich Ho­mo­se­xua­li­tät) führt. Man soll­te hier keine Stell­ver­tre­ter­dis­kus­si­on am Bei­spiel von Goog­le füh­ren. Es geht um ein Thema, das die halbe Bran­che, wich­ti­ge Tech­no­lo­gi­en und somit die Nut­zung des In­ter­net schlecht­hin be­trifft.

Die Ge­sichts­er­ken­nung etwa, wie sie Goog­le in Pi­ca­sa be­reits an­bie­tet, ist eine neue Di­men­si­on. An­ders als die ge­nann­ten Ten­den­zen ist dies nicht „nur“ eine Tech­no­lo­gie, die frei­wil­lig ab­ge­ge­be­ne Daten in ir­gend­ei­ner Weise ver­ar­bei­tet. Mit der Zu­ord­nung des Ge­sichts wird die An­ony­mi­tät in der öf­fent­li­chen (und ge­ge­be­nen­falls auch pri­va­ten!) Rea­li­tät auf­ge­ho­ben. Nun ist auch das kein Goog­le-The­ma al­lein. Goog­le hat je­doch mit der Im­ple­men­tie­rung die­ser Funk­ti­on in Googles einen Weg ein­ge­schla­gen, mit dem es sich an die Spit­ze des tech­nisch Mög­li­chen setzt, auch wenn man bis­lang auf die feh­len­de Frei­schal­tung die­ser Funk­ti­on ver­weist. Eine sol­che Tech­no­lo­gie führt dazu, dass je­der­mann der Mög­lich­keit be­raubt wird, sich der di­gi­ta­len Er­fas­sung zu ent­zie­hen. Ich halte das für eine neue Qua­li­tät des Ein­griffs in Pri­vat­sphä­re, die nicht mehr ver­tret­bar ist. Dabei ist es für meine po­li­ti­sche Be­wer­tung un­er­heb­lich, dass nicht Goog­le die Fotos macht. Maß­geb­lich ist, dass Goog­le hier Ser­vices be­reit­stellt.

(4) Die po­li­ti­sche Me­ta-Ebe­ne

Nie­mand kann mit Si­cher­heit vor­her­sa­gen, wel­chen Ein­flüs­sen Goog­le lang­fris­tig aus­ge­setzt sein wird. Neben einem Ma­nage­ment­wech­sel sind ex­ter­ne Ein­fluss­nah­men auf das Ma­nage­ment und sogar ein Take­over mög­lich. In­wie­weit dies pas­sie­ren kann, ist eine Frage des Ver­trau­ens in das po­li­ti­sche Sys­tem der USA; eine Frage der Phan­ta­sie ist es, wer eines Tages die ent­schei­den­den Ak­ti­en­pa­ke­te er­wer­ben wird.

Da sich aus einer his­to­ri­schen Sicht Na­tio­nen um Öl­fel­der, Zu­gangs­we­ge und an­de­re Res­sour­cen ge­strit­ten haben, wäre es aus mei­ner Sicht keine „angst­be­ding­te Über­trei­bung“, son­dern eine sach­li­che, his­to­risch be­ding­te Pro­gno­se, dass man auch um Goog­le eines Tages strei­ten könn­te. Hinzu kom­men die Mög­lich­kei­ten der In­dus­trie­spio­na­ge, frei­lich auch dies eher ein Pro­blem des Um­gangs mit dem In­ter­net ins­ge­samt als ein Pro­blem im Zu­sam­men­hang mit Goog­le.

 

Ich habe nach ei­ni­gen Hin­ter­grund­ge­sprä­chen nicht den Ein­druck, dass die Po­li­tik der Ent­wick­lung noch fol­gen kann. Bis­her je­den­falls habe in der Po­li­tik nie­man­den ge­trof­fen, der die heu­ti­gen Mög­lich­kei­ten gut kennt, sich eine Pro­gno­se der tech­ni­schen Mög­lich­kei­ten mit­tel­fris­tig vor­stel­len und diese auch po­li­tisch ra­tio­nal be­wer­ten kann.
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Con­clu­sio

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Das Vor­ge­hen von Goog­le folgt – so weit von außen er­kenn­bar – einer ra­tio­na­len Un­ter­neh­mens­stra­te­gie, die zu­nächst ein­mal nach­voll­zo­gen wer­den soll­te. Es gibt keine an­de­re Ab­sicht als die zu­nächst ein­mal le­gi­ti­me der Ge­winn­erzie­lung. Wer über das Han­deln von Goog­le ur­tei­len möch­te – und das ist je­der­manns Recht – soll­te das Han­deln von der Ab­sicht, die Ge­gen­wart von der Zu­kunft und ethisch-mo­ra­li­sche Stand­punk­te von wett­be­werbs­recht­li­chen und markt­po­li­ti­schen Stand­punk­ten tren­nen und im üb­ri­gen Goog­le an an­de­ren Kon­zer­nen mes­sen.

Ei­ni­ge Sor­gen schei­nen mir be­rech­tigt, an­de­re nicht. Die “be­droh­li­che Menge” an Ak­ti­vi­tä­ten, das “of­fen­si­ve Ge­schäfts­ge­bah­ren” und wei­te­re Punk­te sind m.E. kaum so pro­ble­ma­tisch, wie oft ver­laut­bart wird. Was die Ge­fah­ren an­geht, mag es sach­dien­lich ge­we­sen sein, die öf­fent­li­che Dis­kus­si­on poin­tiert zu füh­ren. Jetzt aber sind wir an einem Punkt an­ge­langt, an dem Ver­sach­li­chung ge­bo­ten ist. Dies gilt vor allem für die von mir ge­nann­ten Punk­te tek­to­ni­scher Markt­ver­schie­bun­gen, den Da­ten­schutz und die Miss­brauchs­mög­lich­kei­ten von Daten in pri­va­ter Hand. Diese The­men sind aber nach mei­ner Ein­schät­zung struk­tu­rell keine rei­nen „Goog­le-The­men“, son­dern der tech­ni­schen und kon­zep­tio­nel­len Ent­wick­lung des In­ter­nets ge­schul­det, hier ist im Grun­de nur die Spit­ze des Eis­bergs im Ho­ri­zont der Dis­kus­si­on.

Die po­li­ti­schen In­stan­zen wären – so­weit dies nicht be­reits im Hin­ter­grund ge­schieht – ge­for­dert, statt der punk­tu­el­len Äu­ße­run­gen in einen struk­tu­rier­ten Dia­log zu tre­ten, der sich auf Basis ab­seh­ba­rer tech­ni­scher Mög­lich­kei­ten mit der mit­tel­fris­ti­gen Zu­kunft in fünf bis zehn Jah­ren be­fasst. Dies ist kom­pli­zier­ter als die Dis­kus­si­on um eine In­ter­net­sper­re, aber auch nütz­li­cher. Nicht nur Ge­fah­ren, son­dern auch Re­ge­lungs­chan­cen lie­gen hier. Dazu ge­hö­ren – um nur ei­ni­ge Bei­spie­le zu nen­nen, nicht, um deren Um­set­zung zu for­dern – kon­struk­ti­ve Me­cha­nis­men wie ein Pri­va­cy-Lay­er im In­ter­net, neu­ar­ti­ge An­sprü­che z.B. auf Lö­schung pri­va­ter Daten, or­ga­ni­sa­to­ri­sche Tren­nungs­ge­bo­te oder ver­än­der­te auf­sichts­recht­li­che Struk­tu­ren.

Die­ser Text er­schien zu­erst in der iBusi­ness (nur Abon­nen­ten) und dann auf Carta, wo er Quar­tals High­s­core war. Die voll­stän­di­ge Fas­sung fin­den Sie nur hier im Blog: CK­ap­pes_­Po­li­ti­sche_Öko­no­mie_Goo­g­le.pdf.