Digitalisierung des Buchmarktes

Das Online-Magazin UPLOAD hat im November nach der Frankfurter Buchmesse neun Menschen gefragt, wie sie die Zukunft der Buchbranche sehen. Ein pdf davon ist hier. Und hier meine Antwort:

Mit Prognosen über die Buchbranche muss man vorsichtig sein. Die Technikgeschichte zeigt gebietsübergreifend, dass die Entwicklung meist durch Unvorhergesehenes einen ganz neuen „Drive“ bekommt. Ich bin aber ziemlich sicher, dass Papierbücher so schnell nicht verschwinden werden. Das Buch ist als Kulturtechnik ein Gegenstand stark aufgeladener sozialer Handlungen von Menschen, die sich nicht so schnell ändern wie die Technik. Außerdem ist das Buch nicht zu toppen, wenn es – so würde man in der Onlinebranche sagen – um Robustheit und Ease-Of-Use geht.

Trotzdem wird die Masse der Texte aus drei Gründen digital konsumiert werden. Erstens wird Lesen wegen der geringeren Herstellungs- und Distributionskosten billiger. Es hören außer Verlegern auch Feingeister nicht so gerne, aber Preis ist zu Recht ein wichtiger Treiber, weil er für den Konsumenten das Surrogat von Arbeit ist, für die er schwitzen muss. Außerdem kann man tausende Bücher auf einem Stick der Größe eines Daumennagels herumtragen. Schließlich kann man viel mehr und öfter lesen als mit Papier; auch diesen Effekt sehen viele Kulturbürger noch nicht, für den Kunden ist es aber schon famos, wenn er täglich zum Beispiel 30% mehr lesen kann. Ich glaube, diese drei Phänomene gehören zu den wichtigsten Gründen, warum die Digitalisierung so schnell voranschreitet. (Und es ist auch Amazon, was hier besonders punktet: Auswahl, Verlässlichkeit, Convenience etc. – von Amazons aggressiven Methoden merkt ja der Kunde nichts, der schon dem Lebensmitteleinzelhandel seine Präferenz für seinen eigenen Vorteil zeigt).

Was wir bei Sobooks machen, ist dann hinsichtlich Bequemlichkeit der nächste Schritt: nach dem Login sind alle Texte überall verfügbar, wo ein Browser ist – die Hardwaregrenze schwindet und Systembrüche fallen weg. Zum Zweiten kann man bei Sobooks über Bücher sprechen. Das ist zwar nicht immer sinnvoll, manchmal möchte man auch für sich sein. Aber es bietet mehr Information und erlaubt, Beziehungen zu pflegen und die eigene Gruppenzugehörigkeit und Identität zu schärfen. Und drittens ist das, was wir „Buch“ nennen, nur ein stoffliches Nebenprodukt eines kommunikativ-kulturellen Austauschprozesses, in dem Menschen kommunizieren und den Fluss der geschriebenen Gedanken vorantreiben. Im Digitalen kommt das Prozesshafte durch Beteiligung vieler und Techniken wie Links und Bewertungen viel deutlicher zum Tragen, als wenn jeder nur allein auf einzelne Publikationen starrt.

Aus der Wertkette fallen künftig diejenigen heraus, die zu wenig Wertschöpfung gemessen an ihrer bisherigen Marge bringen. Infolgedessen werden es Vermittler aller Art schwer haben, vor allem Buchhändler und Grossisten. Für sobooks, soweit es Vermittler ist, stehen die Chancen aber trotzdem gut, weil wir Skaleneffekte annehmen und nicht bloß vermitteln, sondern neue Dienste anbieten, die das Produkt „Buch“ für den Kunden wertvoller, nützlicher, verfügbarer, teilbarer undsoweiter machen und weil wir auch ein paar Vorteil für Verlage und Autoren bieten.

Für klassische Buchhändler sehe ich allerdings nicht den Markt endgültig verloren. Sie müssen ihre Leistungen nur ändern, zum Beispiel in der Inszenierung von kulturellen Events, die übrigens durchaus crossmedial auch mit unserer Sobooks-Plattform stattfinden können: Warum nicht eine Lesung live in der Buchhandlung mit zahlenden E-Book-Lesern auf der Sobooks-Plattform? Warum nicht als Buchhändler bei uns ein Thema kuratieren oder ähnliches? Ich glaube aus vielen Gründen, dass unsere Gesellschaft als Gegenpol zur Globalisierung, kulturellen Angleichung und prozessualen Gleichtaktung und der Mensch als Gegenpol zum digitalen Forums-Einsiedler wieder mehr Treffpunkte braucht. Treffpunkte gab es immer schon, aber wo sind die Dorfgemeinschaftshäuser, Arbeitervereine, Teestuben, Schützenvereine der Neuzeit? Alte Cafehaus-Kultur und die Kultur neuer Coworking-Spaces zeigen ein bisschen die Richtung: die Chance des Buchhandels ist es, Fokuspunkte zum persönlichen Treffen anzubieten, an denen man sich wohl fühlt, weil man Gleichgesinnte trifft und immer etwas zu reden hat. Auch der Buch-Händler wandelt sich also zur Plattform, so wäre jedenfalls meine Prognose für den Premium-Markt. Ob es zusätzlich urbane Mega-Stores geben wird, wissen andere besser als ich;  moderne Multikanal-Konzepte machen jedenfalls wohl keinen Sinn.

Wir Digitalmenschen sind immer gut, wenn es um skalierende, kostensenkende Prozesse geht, genau das schafft aber gerade freie Ressourcen für den Luxus von persönlichem Kontakt. Ich sehe 80% des Marktes durch digitale Anbieter abgedeckt, aber in einem feinen 20%-Premium-Segment steckt hohe Marge. Bei Apple sieht man gut, das radikale Konzentration auf dieses Premium-Segment maximalen Profit bringt. Das ist nicht die schlechteste Nachricht für Buchhändler, da es wirtschaftlich weniger auf Umsatz als auf Gewinn ankommt, zumal auch die Grenze zwischen Buchhandel und Verlag wieder verschwimmen könnte. Das eigentliche Problem der Branche scheint mir nicht Digitalisierung, sondern gute Management-Practice.