17.11.2010

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Glücklich im Kopfgefängnis: Internetgiganten im deutschen Feuilleton

n deutschen Kulturressorts und Feuilletons schlägt Apple, Facebook und Google eine Tonalität wie kaum einer anderen Branche entgegen – und man darf wohl fragen: Was denken sich die Autoren bei ihren Artikeln?

Nach der Lektüre von „Glücklich im Nutzergefängnis“ (SZ Online von heute) und rund einem Dutzend Artikeln mit ähnlicher inhaltlicher Linie aus deutschen Kulturressorts und Feuilletons darf man wohl fragen: Was denken sich die Autoren bei Artikeln gegen Apple, Facebook und Google?

Keine Frage, über Lock-In-Versuche, über Diskriminierung und über grenzwertigen Umgang mit Datenschutz muss man sprechen. Aber was ist das für eine Tonalität, die sich keine andere Branche gefallen lassen muß?

Sezieren wir den jüngsten Text:

Die drei Unternehmen möchten als Repräsentanten von „nicht greifbaren, überhöhten Werten wahrgenommen“ werden. Sprechen nicht auch Automobilhersteller von „Mobilität“ und „Freude“, Nahrungsmittelhersteller von „Glück“ und „Genuß“, Partnervermittlungen von „Liebe“ und Verlage von „Klugheit“ und „Pluralismus“? Ist dem Autor noch nicht aufgefallen, daß Marketing und Markenbildung überall zu solchen Überhöhungen greifen, unterwirft er auch Unilever, Ferrero und BMW denselben Maßstäben? Man fragt sich, ob der Autor entweder unter einem Stein lebt und durch eine Ritze nur Internetunternehmen sehen kann oder ob irgendetwas anderes die Wahrnehmung so derartig fixiert. Ist es vielleicht eine klammheimliche Abneigung gegen Werbung und Marketing, die sich hier an Zielobjekten Projektionsraum verschafft?

Weiter: „Denn alle wollen nur das Eine: uns, die Nutzer.“ Halten wir uns gar nicht erst mit einer Kritik der Rhetorik auf, bei der Selbstaufgabe, Einverleibung und Verschlungenwerden – der Verlust des Ich! – mitschwingen, sondern kommen gleich zum Thema: Ist irgendetwas wundersam oder gar verwerflich daran, daß ein Unternehmen Nutzer will? Möchten Verlage keine Leser? Wenn doch, ist das gut, oder irgendetwas hieran schlecht?

Die drei Unternehmen arbeiten sich dabei von unterschiedlichen Seiten an uns heran und locken mit der Einlösung von Verheißungen…“. Ja, Entschuldigung, was machen denn Verlage jede Woche an meiner Straßenecke, wenn sie mich mit Studenten zur Abo-Gewinnung ansprechen? Was ist denn ein Probe-Abo, kein „Heranarbeiten“ an den Kunden? Und wenn Google mit der Verheißung der „Orientierung“ lockt – wo ist der Unterschied zur Verheißung der Qualitätspresse? Wohlgemerkt: Ich beschwere mich darüber nicht. So funktioniert Wirtschaft und Kundengewinnung ist ein legitimes Ziel. Warum also diese Kritik? Vielleicht doch eine subkutane Haltung aus dem Autoren-Mandelkern, daß Wirtschaft keine legitimen Ziele verfolgt?

Und: „Apple, ein ehemals siecher Hardware-Hersteller, der vor etwas mehr als 10 Jahren seine auch damals schon sehr schönen Produkte kaum an den Mann zu bringen wusste, treibt inzwischen mit jedem Quartal Umsatz und Gewinn in die Höhe.“ Bei Apple und Google seien „schon diese Margen … mythisch“.

Hier halten wir uns kurz bei der Frage auf, was an diesem Margen „mythisch“ ist: Sind Margen der alten Griechen bekannt? Sind 25% Umsatzrendite viel – oder vielleicht das Ziel vieler Unternehmen, von deutschen Banken bis Werbeholdings? Was ist eigentlich das Renditeziel der Südwestdeutschen Medienholding (SWMH), die 2002 immerhin knapp 20% erzielteund wie muss man die EBITDA-Rendite Axel Springers in Höhe von 26,3% im Segment Zeitungen national attributieren ?

Und, noch wichtiger: Hat der Autor wohl einmal darüber nachgedacht, wo diese Margen bleiben, wieviele Pensionsfonds Dividenden und Kurssteigerungen einstreichen, wieviel Innovation durch das Faktum von Unternehmenskäufen (Startups) ermöglicht wird, ob Gewinne ein Zeichen von Wertschöpfung sind? Wir wissen es nicht und bleiben auf Vermutungen angewiesen, solange wir nichts derartiges aus Kulturressorts hören und warten vergeblich auf den Tag, an dem sich Wirtschaftsressorts über die Wertschöpfung von Wagnerfestspielen auslassen. Bis dahin bleibt auch offen, in welchem Renditekorridor sich Unternehmen bewegen müssen, damit sie aus Leitmedien weder als “siechend” noch als “mythisch” bezeichnet werden.

Nun, sagt unser Autor, werden alle drei Anbieter „immer ähnlicher“ und führt drei Sachverhalte zum Beleg an. Facebook will mit seiner gerade angekündigten Universal-Inbox vor allem die Nutzer von Google-Mail im großen Stil auf seine Seite ziehen“  heißt es – und es klingt gut. Wie aber kommt der Autor auf diese Idee? Oder könnte es alles anders sein, nämlich so, daß der Wechsel eines Mailkontos sehr unwahrscheinlich ist, Google je nach Messung nur zwischen 5 und 12% Marktanteil hat und Facebook genau auf den gegenteiligen Kundenkreis zielt, weil hier Marktanteile zu gewinnen sind?

Und: „Google bietet ebenfalls schöne Handys an.“ Könnte es sein, dass das Nexus One ein Flop war und Google derzeit kein Handy anbietet und auch die neuesten Gerüchte vielleicht auf genau ein einziges Handy hindeuten, das Google aber nicht herstellt, sondern von OEMs bezieht? Daß man also mit Fug und Recht behaupten könnte: Google bietet kein Handy an, und wenn, dann nur ein fremdes, das wieder floppen könnte?

Und Apple hat dem iTunes-Store vor kurzem ein soziales Musik-Netzwerk, nämlich Ping, angeflanscht, über das sich iTunes- Nutzer über ihre musikalischen Vorlieben verständigen können.“ Soll man das wirklich kommentieren? Versuchen wir es in einem Satz: Ja, Apple hat Ping vorgestellt, aber es hat keine Akzeptanz und vor allem ist es nicht „die“ strategische Marschrichtung, sondern die unbedeutendste von etwa 20 Schlachten aller Player – Apple verdient sein Geld mit Hardware und will ganz bestimmt sein Geschäftsmodell nicht Richtung Facebook umstellen. Fazit: alle drei Belege sind fachlich falsch. Sie untermauern die These nicht, daß sich alle Player angleichen.

Weiter im Text: „ Ein Nutzerkunde soll eine komplette Internetwelt unter dem jeweiligen Firmenlogo vorfinden, die er bequem durchreist und nie mehr verlassen muss.“ „Wenn man so will, erfährt der Begriff des Ökosystems hier eine erweiterte Bedeutung: Ökologisch für den Nutzer. Ökonomisch für die Seitenbetreiber.“ Und, unter Verweis auf Wired, drei Viertel des „Datenaufkommens“ fänden in „prächtig gedeihenden und stetig anwachsenden Infrastrukturseiten der großen Firmen, (in) walled gardens, umzäunte(n) Gärten“ statt.

Auch das hört sich richtig an. Aber ist es richtig?

Erstens: noch bietet Googles Kernprodukt Suche vor allem eines: Links nach draußen, ein „walled garden“ sieht anders aus. Und wieso liefert Apple Safari auf jedem iPhone kostenlos? Zweitens: Das „Sollen“ mag sein, aber es ist nicht das „Ist“: 5% aller Visits in Deutschland finden auf Googles Suchmaschine statt, maximal 10% auf Facebook und bei Apple-Seiten Null. Drittens: Was will uns der Autor mit der Unterscheidung von Ökologie und Ökonomie sagen? Folgt die Nutzung der Dienste etwa nicht ökonomischen Gesetzen des Austauschs – kostenlose Produktnutzung gegen datenbasierte Werbung?

Man sollte meinen, daß allein das Faktum der Nutzung ein mächtiges Indiz für ein zweiseitiges ökonomisches Verhältnis ist, das übrigens auch ein publizistisches Qualitätsprodukt dadurch erreicht, dass der Leser es bequem durchreisen kann und nichts anderes mehr lesen muss. Doch irgendetwas an diesem Gedanken muss falsch sein. Aber was? Der Leser bleibt ratlos zurück.

Kommen wir zum Schluss. Unter der Zwischen-Headline „Lizenz zum Gelddrucken“ und einigen unbestreitbaren Bemerkungen zum Geschäftsmodell schließt der Autor: „Das Rennen der Giganten hat begonnen und wird vorerst kein Ende nehmen. Darum gehört das Streuen von Gerüchten über spektakuläre Erweiterungen der Angebote mit zu der Geschichte, welche die drei Firmen gerne über sich erzählt hätten. Und wir, die Nutzer? Wir müssen uns den Facebook-User wohl als glücklichen Menschen vorstellen.“ Satz 1 und 2: Ja, stimmt. Satz 3 und 4: Wir müssen uns den SZ-Leser nach der Lektüre wohl als glücklichen Menschen vorstellen – indes verunsichert und aufgescheucht von kraftvollen Wortgetümen, deren Inhalt entweder belanglos, falsch oder von unaufgedeckter Weltanschauung gespeist ist.

Dieser Beitrag erschien auf Carta.

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